Funciones de un responsable de Marketing Online

CONSULTA:
Soy el responsable de marketing de un grupo del sector turismo. Hemos decidido apostar fuertemente por el Marketing Online como estrategia de continuidad y queremos incorporar a un profesional experto en este tema. Desconozco bastante este medio y necesitaría, si fuera tan amable, que me orientara sobre todo indicándome las funciones más importantes que se deberían desempeñar en este nuevo cargo. Muchas gracias.

RESPUESTA:
A continuación le indico un ejemplo de una lista de funciones con las que poder trabajar y confeccionar la suya en base a las características y objetivos que tengan definidos. No están todas las que son ni se ajustarán muchas de ellas a determinadas empresas o departamentos, pero, más o menos, son las funciones que se encargaría de desarrollar un responsable de marketing online.

En dependencia del Director de Marketing el candidato seleccionado asumirá las siguientes funciones:

• Elaboración, planificación, ejecución y control de la estrategia global de Marketing Online
• Gestión y optimización del presupuesto de Marketing Online
• Gestión de la base de datos, segmentación y desarrollo de acciones de Email Marketing
• Incrementar las visitas a la web y lograr altas tasas de conversión de tráfico en clientes
• Desarrollar y planificar estrategias para óptimos posicionamientos. SEO y SEM
• Realización y Gestión de boletines electrónicos y Blogs
• Investigación y Optimización de la usabilidad y experiencia del usuario en la web
• Desarrollo y gestión de programas de Partners y Affiliates
• Conversión de clientes a clientes fieles y prescriptores mediante acciones de Email Marketing y otras técnicas de Fidelización Online
• Acciones de promoción y publicidad online que direccionen tráfico hacia el sitio web y potencien la marca
• Colaboración en la definición, actualización y mejoras de la arquitectura de contenidos y publicitaria del site
• Establecimiento de métricas de control y seguimiento en tiempo real para lograr los objetivos en los resultados. (Conversión, ROI)
• Selección de plataformas y soportes publicitarios. Análisis y seguimiento de las campañas contratadas
• Controlar y Coordinar Diseño y Producción de Creatividades (Flash, Rich Media, Videos, etc.)
• Creación de acciones de Marketing asociadas a la Web 2.0 (Entornos Colaborativos, Redes Sociales, Blogs, Comunidades, RSS, etc..)
• Elaboración periódica de informes detallados y análisis de los resultados para la Dirección de Marketing
• Gestión del branding online (marcas y dominios)
• Colaboración e Implicación en decisiones acerca de Software y Sistemas

Sobre el perfil humano:
Persona organizada, metódica, orientada a resultados, habituada a trabajar bajo presión, con clara orientación al cliente y altas dotes de negociación e interlocución

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Consulta: ¿ Cómo fidelizar online ?

CONSULTA:
Somos una empresa de distribución de relojes suizos y nos gustaría saber cómo podríamos incrementar la fidelidad de nuestros clientes detallistas a través de la web.

RESPUESTA:
Cuando se trata de la lealtad de los clientes, las reglas que aplicamos en el mundo off line son básicamente igual de válidas para el online. La lealtad consiste fundamentalmente de ganarse la confianza del cliente y aportarle un valor diferencial, sin embargo, el espacio online levanta nuevas expectativas y abre nuevas oportunidades ya que sitúa las reglas de siempre en un nuevo contexto.

Al final, la lealtad no se gana con la tecnología. Se gana a través de la entrega de un valor único, de una experiencia considerablemente superior al cliente. Internet es una herramienta poderosa para fortalecer las relaciones, pero las leyes y procedimientos para crear fidelidad no han cambiado. Al alentar la repetición de compra entre la base de los clientes rentables, las empresas pueden iniciar una espiral de ventajas económicas para fortalecer aún más el valor entregado a los clientes.

Lo que está cambiando es el paso al que se están moviendo estas reglas económicas, y la velocidad con la que las compañías deben mejorar sus productos y servicios si esperan mantener leales a sus clientes. La tolerancia de los clientes frente a la mediocridad e inconsistencia está desapareciendo rápidamente. Los clientes pueden comparar en tiempo real, todo el tiempo. Construir una lealtad del cliente de nivel superior ya no es una de tantas formas de mejorar las ganancias. Hoy es esencial para sobrevivir

Para ganar la lealtad de los clientes, primero debe ganar su confianza para posteriormente y de manera continua, suministrarle un valor realmente diferencial en forma de atributos del producto, en forma de calidad de servicio, etc. que se convertirá en el factor crítico para el éxito. En vuestro caso podría ser:

• Gratuidad en los portes de envío
• Facilitar información en tiempo real y precisa del estado de sus reparaciones que se encuentren en el Servicio Técnico
• Dar prioridad e información puntual en los pedidos online
• Ofrecer información exclusiva de las nuevas colecciones
• Ofertar productos exclusivos
• Etc ..

Cuando los clientes confían en la empresa, es mucho más probable que ellos compartan información personal. Esa información capacita a la compañía para crear una relación más íntima con los clientes, ofreciendo productos y servicios ajustados a sus preferencias individuales, lo que al mismo tiempo incrementa la confianza y fortalece la lealtad. Un círculo tan virtuoso como este puede traducirse rápidamente en una ventaja perdurable sobre los competidores.

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Consulta: ¿Cuanto deberíamos gastar en publicidad?

CONSULTA:
Somos un fabricante de productos tradicionales de alimentación. La publicidad que hacemos actualmente se centra básicamente en un par de revistas del sector y a través de nuestra propia web. ¿Existe algún método para saber a ciencia cierta cuanto deberíamos gastar en publicidad cada año?

RESPUESTA:
No existe una norma fija en cuanto al presupuesto de publicidad y marketing que debemos asignar en cada empresa ya que influyen innumerables factores (tipo de empresa, ciclo de vida del producto/servicio, sector en el que operamos, nivel de competencia, características del mercado, entorno socio-económico, etc …) a la hora de calcular y definir dicha inversión.

No obstante, podemos guiarnos por ejemplo, con las cifras que se trabajan en este apartado a nivel global. Hablamos del porcentaje de la inversión en publicidad con respecto a las ventas anuales. Para la venta B2B (empresa a empresa), el presupuesto de marketing medio oscila entre el 3% y el 5% de las ventas estimadas, y para la venta B2C (empresa a consumidor final) entre el 5% y el 10%. Debemos recordar que son datos generales y que sirven sólo para darnos una idea del nivel de inversión con respecto a las ventas.

Las estrategias y acciones que se han planificado para alcanzar los objetivos de marketing marcados, serán las que determinen básicamente la partida correspondiente al presupuesto de marketing. Por ejemplo, si unos de los objetivos de marketing es incrementar el tráfico web en un 50%, una de las estrategias, sería utilizar por ejemplo un servicio de gestión de campañas de marketing en buscadores (SEM). Calcularíamos los costes de este servicio y los imputaríamos dentro de nuestro presupuesto de marketing.

La inversión en marketing difiere muy significativamente cuando depende del ciclo de vida del producto. Si se está lanzando un nuevo producto, el presupuesto será mayor si lo comparamos con el de un producto/servicio que se encuentre en una fase ya madura. También, el entorno competitivo influye en las inversiones de marketing ya que si la competencia está realizando una fuerte inversión en marketing, deberíamos redefinir nuestra estrategia con el objetivo de contrarrestar sus efectos.

Es importante resaltar que los resultados que obtengamos por la inversión en publicidad vendrán determinados, por una parte, por la eficacia en la creación y diseño de la comunicación o mensaje, y por otra, por una acertada planificación de medios.

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